Le marketing chez Greenpeace

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Le directeur exécutif de Greenpeace UK valorise la cause environnementale au-dessus de l’identité de la marque, une tactique qui a conduit à une multitude de campagnes créatives suffisamment fortes pour être autonomes.

Au cours de cette dernière année, l’organisme de bienfaisance environnemental a apposé son nom sur un pastiche de coupe des camions de Noël de Coca-Cola, un hommage aux clips des années 90 dirigés par un gang de viandes de barbecue hip-hop anthropomorphes et, plus récemment, une animation minutieusement conçue à la main. qui explore le côté sombre de la production d’huile de palme.

L’ampleur du travail créatif de l’organisation est remarquable, en particulier lorsqu’elle s’oppose au paysage caritatif actuel. De plus en plus d’organismes de bienfaisance sont désormais en train de se ciseler en marques avec une identité et une mission distinctes afin de réduire l’encombrement et d’apporter plus de dons, une tendance déclenchée en partie par des professionnels du marketing prônant une philosophie de consommation par rapport à la cause.

Cette stratégie dominante a conduit les organismes de bienfaisance à exiger les mêmes niveaux de cohérence visuelle et écrite que les plus grandes multinationales. Mais Greenpeace a choisi une voie différente et s’est ouverte à presque tous les styles et exécutions créatives, une approche qui, en 2018, qualifie automatiquement une marque de courageuse.

John Sauven, directeur exécutif de l’organisme de bienfaisance pour le Royaume-Uni, fait remonter cette tactique à la structure internationale de l’organisation. Dans une certaine mesure, les gens font référence à différents types de références culturelles et aux contextes dans lesquels ils se trouvent, dans différentes parties du monde, a-t-il déclaré.

Cela a du sens, le rappeur Notorious PIG a travaillé sur le marché français, mais n’aurait probablement pas été traduit en dehors de l’Occident. Mais l’entreprise soutient également cette liberté transnationale en adoptant une approche permissive de l’idée de marque.

« Nous ne sommes pas une marque d’entreprise, bien que nous ayons un nom sous Greenpeace, a déclaré Sauven. Il n’y a pas de chef de marque ou quelqu’un qui fixe la loi et oblige tout le monde à respecter un ensemble de règles. Je pense que la seule règle que nous avons est que le logo doit être écrit de la même couleur, ce qui bien sûr vous donne beaucoup de liberté créative pour pouvoir vous exprimer de différentes manières.

Le réalisateur admet que son organisation a la chance d’être si bien connue à travers le monde. C’est cette prise de conscienc, à côté d’un intérêt populaire croissant pour les questions environnementales qui donne à Greenpeace l’espace de sortir des sentiers battus avec sa créativité.

Cela signifie que les questions concernant la perception de la marque peuvent être mises de côté pour se concentrer uniquement sur les causes en cause, les dernières étant les multinationales qui utilisent de l’huile de palme sale dans leur chaîne d’approvisionnement et détruisent l’habitat de l’orang-outan dans le processus.

Il y a un Rang-Tan dans ma chambre de Mère a été créé pour attirer l’attention sur ce problème. Vu à côté de certains autres travaux de Greenpeace, ses cadres peints à la main et son script de livre de contes en font un endroit plus traditionnel. Cependant, pour Sauven, c’était encore un peu un pari.

Nous ne pensions pas réellement à une animation», a-t-il déclaré. Lorsque maman est revenue et nous a présenté toute une série d’idées au début de cette année, je me souviens que nous avons eu une très grande discussion sur l’animation parce que nous pensions: est-ce que ça marchera?

Je pense que quand nous avons vu le résultat final de cela, la qualité était tout simplement incroyable, la puissance de l’émotion, l’écriture, les illustrations, nous avons juste été bouleversés par tout cela. Je pense que cela a dissipé tout doute que nous aurions pu avoir sur le fonctionnement de l’animation.

Comment est-ce de travailler dans l’espace créatif oscillant historiquement de Greenpeace? Pour Hermeti Balarin, co-directrice exécutive créative de Mother, il était très difficile de trouver le bon ton, non seulement pour la marque, mais pour les ensembles de défis pour cette cause spécifique. Mais cela a été partiellement corrigé par Sauven lui-même: il était auparavant directeur des communications de l’organisation et s’est ainsi révélé être un client marketing très compétent.

Nous avons eu beaucoup de débats, il voulait pousser plus loin et voulait faire quelque chose de différent, a déclaré Balarin. Je sais pertinemment qu’ils sont vraiment satisfaits de ce style particulier et du ton que nous avons donné dans l’ensemble, et de nombreux bureaux dans le monde sont en cours de traduction. J’espère que cela a un impact sur la façon dont la marque parlera à l’avenir.

Balarin caractérise Greenpeace non seulement comme une marque courageuse mais comme une communauté de gens courageux, des gens qui sont prêts à prendre la mer et les arbres pour protéger physiquement la planète Terre.

Mais pour Sauven, cela fait partie des affaires. Il y a des forces beaucoup plus grandes que nous … qui ont un pouvoir immense et le pouvoir immense de riposter contre nous, déclare-t-il. Mais c’est ce en quoi vous croyez, c’est vraiment important, les valeurs que vous détenez, parce que c’est finalement ce qui l’emportera. Quoi que cela prenne, dans un sens pacifique, nous sommes prêts à le faire: nous sommes prêts à prendre des risques.

Mettre votre vie en jeu pour des choses auxquelles vous croyez devient vraiment important en termes d’urgence. Et cela se reflète également dans leurs communications.

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